Брендинг школы английского языка

Школа английского языка пришла к нам с задачей сформировать бренд. Обычно в работе с клиентами мы выстраиваем следующий маршрут: брифинг, анализ возможных конкурентов и целевой аудитории (ЦА), а также поиск платформы бренда (нейминг, позиционирование, легенда и пр.). Далее продумываем визуал: реклама, мерч, рассылки, сайт, реклама, оформление офиса, фирменный стиль, логотип. Для каждого клиента составляется индивидуальный план в зависимости от задач и целей.

Клиент и задача

Этапы работы

Пойдём по плану. Сначала мы провели тщательное интервью с клиентом, чтобы вникнуть в его требования и устремления. Для построения работы нам нужно было:

• Установить не только все сильные стороны школы, но и найти слабые для отработки возможных возражений.
• Выявить её целевую аудиторию.
• Определить, какое впечатление должен создавать бренд как у студентов, так и у преподавателей. Это понимание дальше позволит нам создать целостный образ школы, принимая во внимание все её уникальные аспекты.

Заказчик подчеркнул, что школа будет предоставлять образование высшего уровня, в частности, за счёт использования методов Оксфордского университета. Одновременно нужно было создать атмосферу, которая не отпугивала бы потенциальных студентов, а подчёркивала доступность и лёгкость обучения.

Далее мы провели полноценное маркетинговое исследование, проанализировав похожие бренды и их рекламные подходы. Изучили, как небольшие местные школы, так и крупных конкурентов, учитывая планы основателя на открытие школ в других городах и потенциальный выход на цифровые платформы. Этот этап помог нам определить отличительные черты школы, о которых расскажем ниже.

И ещё одна важная точка нашего пути — понять потребности, страхи и ожидания целевой аудитории. Мы проанализировали интервью с основателем, сотрудниками и учениками школы, а также данные в открытых источниках. Эта основа помогла нам разработать суть бренда — его ценности, характер и философию. Этот этап важен для того, чтобы отыскать главную эмоцию в коммуникациях, а также tone of voice — стиль общения с клиентами.

Вооружившись этими знаниями, мы приступили к разработке платформы бренда.

Пожелания

Любой бренд создаётся по формуле: предпочтения основателя + потребности целевой аудитории. Почти как в математике: теперь осталось чётко определить параметры каждого из слагаемых.

Главные сообщения от владельца компании были такими:

• На курсах применяются передовые методики и учебные материалы, разработанные Оксфордским университетом.
• Фокус строго на достижении результатов.
• Максимальное вовлечение в учебный процесс и активное участие в живых обсуждениях.
• Дружелюбный и человечный подход, отказ от зубрёжки и жёсткой системы оценок.
• Сотрудничество с носителями языка.

Основная аудитория — подростки и молодёжь в возрасте от 14 до 25 лет, которые стремятся преуспеть в знаниях английского языка, будь то для прохождения стандартизированных тестов, поступления в международные вузы или получения работы в зарубежных компаниях. Кроме того, они ценят профессиональный рост без ущерба для путешествий, дружбы и общения.

Однако при этом у нашей ядерной аудитории могут быть опасения по поводу того, что обучение будет длительным, скучным и неэффективным. Это возражение и используем в качестве основного, чтобы сразу же его закрыть и превратить в плюс.

На основе этих данных нам удалось найти оптимальное решение — основная ценность школы — в создании дружественной и безопасной атмосферы:

• Занятия проводятся в небольших языковых группах, чтобы каждому студенту уделялось должное внимание.
• Нет места страху перед совершением ошибок.
• Все студенты знают друг друга и всегда готовы поддержать.
• Преподаватель находится рядом и готовы помочь.
• Система оценок не используется, акцент — на живом общении и игровых методиках.
• Преподаватели — харизматичные и коммуникабельные люди.

Tone of voice — дружелюбный, молодёжный, открытый и позитивный.

Философия бренда — глубокие академические знания в тёплой и поддерживающей атмосфере. Здесь можно учить английский, не просиживая за учебниками часами, а свободно и легко использовать язык.

На этом этапе мы приходим к выводу, что дружба — та основа, от которой мы будем отталкиваться при дальнейшей работе.

Разработка платформы бренда

Основа этого процесса — не только полёт мысли и чистый творческий процесс, но и единство смысла и образов. Наша цель состояла в том, чтобы каждый элемент усиливал следующие.

Выбираем название. Творческий процесс в нашей компании основан на семи принципах:

• Соответствие позиционированию. Название должно находиться в одной лексической и эмоциональной зоне с ЦА.
• Смысл. Нейминг должен иметь положительные коннотации в любых интерпретациях — в изначально заложенном понимании, на языке сленга и в международных значениях.
• Благозвучность. Название должно легко произноситься.
• Ассоциативность. В этом случае клиент хотел, чтобы нейминг ассоциировался с североамериканскими или западными университетами.
• Визуальная красота слова. Этот аспект второстепенен, но важен для дизайнеров. Они вам подтвердят, что некоторые буквы выглядят эффектнее.
• Возможность транслитерации. Понятное написание на иностранном языке без негативных ассоциаций.
• Охраноспособность. Возможность защитить товарный знак и зарегистрировать его в Федеральном институте промышленной собственности (Роспатент).

Мы предложили клиенту название Frendford. Неологизм мы образовали слиянием двух слов — friend (друг) и ford (переправа). Опережая вопросы: букву i мы убрали для удобства написания и придания названию уникального характера. Название также имеет общий корень с престижным британским университетом — Оксфордом, по методике которого работает школа. На момент выбора этого имени в 2012 году домен frendford.ru был доступен для регистрации.

Создание нейминга, слогана и дизайна

Название готово — теперь на нашем маршруте слоган.

«Первая дружественная языковая школа» — такой слоган мы подобрали для нашего заказчика. Он отражает позиционирование и ценности, вызывает интерес, при этом не создавая впечатление слишком строгой и серьёзной школы.

Чтобы бренд приобрёл целостность, а слоган и название получили новые яркие смыслы, дизайнер усилил ассоциации цветом и символикой. Нам было важно раскрыть тему дружбы, поэтому на фоне баннеров появился символ коммуникаций и фотографии молодых людей.

Полноценная платформа для создания бренда готова, теперь важно обеспечить согласованность бренда во всех контактных точках с аудиторией.

Для нас было важно, чтобы во всём считывалась дружелюбность, заложенная в фирменный стиль. Поэтому мы не только представили рекомендации по использованию стиля, но также придумали несколько вариантов рекламных коммуникаций для поддержания общей идеи.

Результат